Google Ads para negocios de servicios: la estructura que funciona

Un negocio de servicios vive de que alguien con el problema encima levante el teléfono. Nadie busca "servicio integral de soluciones": buscan "arreglo de nevera Bogotá" o "cuánto cuesta una endodoncia". Ahí Google Ads hace lo que ninguna otra pauta hace, porque llega cuando la persona ya decidió resolver.

El problema no suele ser el presupuesto, es la estructura. Casi todas las cuentas que recibimos tienen diez campañas, una palabra clave en concordancia amplia, ninguna negativa y la Red de Display encendida. Esta es la estructura que armamos nosotros, con lo que la documentación de Google dice hoy.

Una campaña y de dos a cuatro grupos

Tu enemigo es la dispersión. Una campaña de Búsqueda, con un grupo de anuncios por servicio real. No por variación de palabra: por servicio. Un taller de vidrios tendría un grupo para "cambio de parabrisas", otro para "polarizado" y otro para "vidrio de puerta"; una clínica, un grupo por tratamiento con precio y agenda propia.

Dos a cuatro grupos es el rango que te deja ver datos. Con quince repartes el presupuesto en migajas y ninguno acumula clics suficientes para saber qué sirve. Cada grupo lleva sus palabras clave y su anuncio apuntando a la página de ese servicio, no al home.

Las concordancias, como se escriben hoy

Según la ayuda de Google Ads, hoy hay tres tipos de concordancia positiva:

• Amplia: la palabra sin símbolos. Google aclara que "es el tipo de concordancia predeterminada que se asigna a todas tus palabras clave" y que puede mostrar tu anuncio en búsquedas relacionadas, aunque no contengan tus palabras exactas.
• De frase: entre comillas, "cambio de parabrisas". Entra en búsquedas que incluyen el significado de tu palabra clave.
• Exacta: entre corchetes, [cambio de parabrisas]. Mismo significado o intención, menos alcance y más control.

Para una cuenta nueva el orden es al revés de lo que hace todo el mundo: empieza por exacta y frase, y deja la amplia para cuando tengas conversiones registradas. Google recomienda la amplia junto con ofertas inteligentes, y ahí está el detalle: esas ofertas necesitan datos de conversión que una cuenta nueva no tiene.

Para tu negocio: la concordancia no reemplaza la segmentación geográfica. Son dos controles distintos y los dos tienen que estar puestos.

Los anuncios y sus límites reales

El formato de hoy es el anuncio adaptable de búsqueda, y los límites que publica Google son concretos: entre 3 y 15 títulos de hasta 30 caracteres, mínimo 2 y hasta 4 descripciones de hasta 90 caracteres, y rutas de hasta 15 caracteres.

Google también explica que un anuncio puede mostrar hasta tres títulos en la posición tradicional, que el Título 1 y la Descripción 1 suelen aparecer siempre, y que el Título 2, el Título 3 y la Descripción 2 pueden aparecer sin garantía. Traducido: lo que no puedes perder va en el Título 1 y la Descripción 1. El servicio y la ciudad en el Título 1.

Negativas desde el día uno

Las negativas evitan que pagues por búsquedas que nunca te van a comprar. La lista con la que abrimos cualquier cuenta de servicios: gratis, empleo, trabajo, vacante, salario, curso, cómo hacer, tutorial, usado, segunda, barato, PDF, significado, y el nombre de las universidades y bolsas de empleo de tu ciudad.

Dos advertencias de la documentación que casi nadie aplica. Las negativas tienen sus propios tipos de concordancia y Google avisa que "el funcionamiento de estos tipos de concordancia negativa difiere del de sus equivalentes positivos": los sinónimos y el singular y plural los tienes que agregar tú. La buena noticia: ya tienen en cuenta mayúsculas y errores ortográficos.

Después de la primera semana, el informe de términos de búsqueda te muestra qué escribió la gente de verdad. Esa revisión semanal es el trabajo real de la campaña.

Recursos: llamada, ubicación y enlaces

Lo que antes se llamaba extensiones hoy se llama recursos. La ayuda de Google los describe como los componentes que se combinan para armar el anuncio final e incluye "los títulos, las descripciones, los vínculos a partes específicas de tu sitio web, los botones de llamada, la información de ubicación y mucho más". Para servicios, tres son obligatorios:

• Llamada: pone el número en el anuncio. Para un servicio urgente es la conversión, no un extra.
• Ubicación: muestra tu dirección e indicaciones, y le dice al que busca que estás cerca.
• Enlaces de sitio: llevan a páginas concretas, por ejemplo precios, cobertura y agendar cita.

Los clics en esos recursos se cobran igual que un clic en el título, con la excepción de las opiniones y calificaciones del vendedor, y Google no cobra más de dos clics por impresión.

El presupuesto diario en pesos

Google define el presupuesto diario promedio como "el importe promedio que estableces para cada campaña publicitaria por día", es decir cuánto quieres invertir aproximadamente cada día en el transcurso del mes. Las dos reglas que hay que saber antes de poner una cifra: en un día determinado la campaña puede invertir hasta el doble de ese promedio, y al final del mes no habrás invertido más de 30,4 veces el presupuesto diario.

Si pones un diario de 30.000 pesos, tu tope mensual es 30.000 por 30,4, o sea 912.000 pesos, y algún día puntual puede marcar 60.000. Ese es el único número que necesitas negociar contigo mismo: el techo del mes, no el del día.

Para saber si ese diario alcanza, mira en el Planificador de palabras clave la oferta de la parte superior de la página y divide tu diario entre ese valor. Si da menos de un par de clics al día, la campaña no va a aprender nada: mejor arrancar con menos servicios y un diario más alto.

El error número uno

Al crear una campaña de Búsqueda hay dos casillas de red. Una es "Incluir los socios de búsqueda de Google", que según la documentación viene incluida de forma predeterminada. La otra es la Red de Display, que en la guía oficial de creación aparece como la opción "para ampliar tu alcance más allá de los resultados de la búsqueda y abarcar otros sitios".

Desmárcala. La Búsqueda te trae a alguien que escribió su problema; la Display le muestra un banner a alguien que estaba leyendo otra cosa. Mezclarlas te deja un costo por clic que parece bueno, cero llamadas y ninguna forma de saber de dónde salió cada peso. Revisa esa casilla antes de publicar: Google no documenta con qué estado inicial aparece, y es el gasto silencioso más común en cuentas nuevas.

Una campaña, tres grupos, exacta y frase, la lista de negativas puesta y la Display apagada. Eso vale más que cualquier truco de puja.

Si quieres que alguien revise tu cuenta antes de que se vaya otro mes, en RegiaVía arrancamos con un diagnóstico de lo que ya tienes corriendo, y en servicios está cómo manejamos campañas de búsqueda.